當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 陽光燦爛 活力無限—某藥業(yè)“陽光A計劃”企劃個案 作者：呂紅濤 時間：2007-6-12 字體：[大] [中] [小]

    一直以來，業(yè)內(nèi)都普遍認(rèn)為廣告產(chǎn)品都是“短命鬼”，當(dāng)市場銷量達(dá)到一段高峰以后，都認(rèn)為銷量下滑是在情理之中，就順其自然，聽天由命，一般不到2年就草草退出市場。廣告產(chǎn)品生命周期短是客觀事實，但導(dǎo)致問題的原因很多，比如廣告炒作、概念炒作、療效夸大、虛假承諾等行為是加速產(chǎn)品衰退的主要原因。想延長廣告產(chǎn)品的壽命也并不是沒有方法。
    2003年5月，筆者曾服務(wù)過一家藥業(yè)公司，使公司代理產(chǎn)品的生命期已經(jīng)達(dá)到4年，至今還在市場上具有一定的生命力。除了在產(chǎn)品上市前經(jīng)過周密戰(zhàn)略規(guī)劃外，之所以能夠保持旺盛的生命力，還得益于2004年針對市
場制定的系列強(qiáng)化方案，當(dāng)時我們命名為——×××藥業(yè)“陽光A計劃”。
    一、有調(diào)研才有策劃
    筆者一直信奉“沒有調(diào)研，就沒有策劃權(quán)”的工作原則，通過近一個月的實地調(diào)研。分別從公司員工心態(tài)、產(chǎn)品、渠道、競爭產(chǎn)品、消費者心里和意見反饋等等幾方面做了詳細(xì)的調(diào)研工作。為市場準(zhǔn)確“號脈”提供了寶貴的數(shù)據(jù)資料，更為制定下一步經(jīng)營策略提供了精確的事實依據(jù)。
    我們把調(diào)研的數(shù)據(jù)資料以及相對應(yīng)的市場分析和解決方案匯集裝訂成冊，命名為《×××藥業(yè)營銷法典》，既是指導(dǎo)公司階段性營銷方向和行為的指南針，又似一部法律，要求人人遵守相關(guān)法則，嚴(yán)厲執(zhí)行。
    二、有思路才有出路
    根據(jù)《營銷法典》中對市場的研究分析，結(jié)合公司市場現(xiàn)狀，初步確定了公司應(yīng)提升和強(qiáng)化市場的大致方向，決定從以下幾方面入手，全面鞏固市場。
    1、提高產(chǎn)品電視廣告的制作、創(chuàng)意水平。
    2、強(qiáng)化售前、售中、售后服務(wù)，精耕細(xì)作。作為主要市場工作重心。
    3、加大銷售激勵措施，充分發(fā)揮員工的積極性。
    4、全年無間斷策劃，一年內(nèi)舉行三波以上的大型促銷活動。
    5、抓好渠道質(zhì)量。
    6、轉(zhuǎn)變心態(tài)，增強(qiáng)市場人員的信心、確保市場人員的執(zhí)行力。
    三、有方法才有行動
    有了具體的方向，更要有具體的方法措施，員工才能積極行動起來，明白做什么，該如何去做。我們確定了“整合資源， 七力并舉”詳細(xì)的市場行動方案。
    1、 產(chǎn)品力。
    ◆派人駐廠，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。
    通過自己公司人員長期駐廠的方法，從根源上杜絕產(chǎn)品跑、冒、滴、露現(xiàn)象；杜絕產(chǎn)品包裝顏色深淺不一的現(xiàn)象；杜絕瓶中藥渣過多的現(xiàn)象。把最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品送到消費者手中。
    ◆推出精華裝，為促銷助力。
    作為小批量產(chǎn)品，只用于促銷、培養(yǎng)新顧客、贈送等等。
    ◆推出口服液劑型，開辟新天地。
    調(diào)研中多數(shù)女性不喜歡瓶裝而拒絕服用公司的產(chǎn)品，同時表示如果是口服液可以試試，通過改良劑型，滿足50%的女性患者市場。
    2、價格力。
    ◆增加配藥，價高有說辭。
    一般廣告產(chǎn)品都是賣一個產(chǎn)品，但中國老百姓更相信藥品的綜合治療效果，不太相信僅僅靠一種藥達(dá)到治病的目的。我們請教特別請教相關(guān)專家，根據(jù)專家推薦，增加一種或者兩種配藥，免費送給購藥患者使用。公司的產(chǎn)品價格沒有增高，藥效更好，更利于口碑的宣傳。患者也覺得實惠。增強(qiáng)了價格優(yōu)勢。
    ◆代理最低價位同類產(chǎn)品，滿足低價需求。
    有一部分患者受購買力限制，對高價產(chǎn)品是望洋興嘆。公司代理低價位同類產(chǎn)品，可以滿足這些患者的需求。既可以用來抵御市場上的同類低價競爭對手，還可以增加銷量。保持價格方面的競爭優(yōu)勢。 
3、 渠道力。
    ◆鞏固老朋友
    對現(xiàn)有經(jīng)銷商腿要勤，三五天拜訪一次；嘴要甜，大哥大姐、叔叔伯伯要不離口；以情動人，逢年過節(jié)、生日喜事可以通過電話、短信送祝福；偶爾給點實惠，拜訪時可以贈送點小禮品強(qiáng)化、改善關(guān)系。
    ◆結(jié)交新朋友
    通過增加空白渠道鋪貨擴(kuò)大、拓寬銷售渠道。
    ◆遠(yuǎn)離壞朋友
    對一些配合不積極、銷售又不好、無藥可救的經(jīng)銷商進(jìn)行重新調(diào)整、更換。
    4、 促銷力。
    ◆公司總部統(tǒng)一策劃，一年內(nèi)舉行不低于3次的促銷活動。
    ◆各市場可以根據(jù)競爭需要、市場實際情況，經(jīng)上級同意后，舉行有針對性的小范圍的促銷活動。
    ◆小型義診活動的推廣。定期巡回舉行義診。
    5、管理力。
    ◆人員調(diào)整。
    如果某市場經(jīng)理對自己的市場失去信心，可以破格提升有信心、有能力的其他員工，老經(jīng)理可以開發(fā)新市場。
    ◆加強(qiáng)培訓(xùn)。
    公司從上自下，掀起培訓(xùn)的高潮。培訓(xùn)內(nèi)容包括：產(chǎn)品知識、病理知識、基本禮儀、營銷服務(wù)知識等等。
    ◆工作分工。
    把市場人員的工作進(jìn)行具體的分工。比如：經(jīng)理負(fù)責(zé)義診活動；會計負(fù)責(zé)送貨；一名業(yè)務(wù)專門拜訪經(jīng)銷商；2名業(yè)務(wù)專門拜訪患者。一個月后，大家可以轉(zhuǎn)換一下工作。以便全面發(fā)展。
    ◆制定臨時激勵政策。
    經(jīng)公司允許，以市場部為單位，可以制定臨時激勵措施，可以讓大家在自己市場內(nèi)塑造榜樣員工，形成“趕、比、超”的良好風(fēng)氣。
    6、 廣告力
    ◆制作保證質(zhì)量
    對公司廣告制作部門進(jìn)行改革，吸納優(yōu)秀、專業(yè)人員。提高工作效率、按規(guī)定的制作流程辦事。確保制作質(zhì)量。
    ◆發(fā)布要有策略
    策劃部根據(jù)市場生命周期、市場調(diào)研信息、制定詳細(xì)的廣告發(fā)布計劃。
    ◆終端包裝到位
    零售終端的條幅、展板、POP、宣傳頁要保持時時有、時時新。
    7、 服務(wù)力。
    ◆服務(wù)對象擴(kuò)大。
      重點服務(wù)對象是消費者，包括：潛在消費者、已購消費者、購買競爭對手產(chǎn)品的消費者；其次是藥店老板及店員；第三是主要競爭對手的市場負(fù)責(zé)人和柜臺促銷員。
     針對競爭對手的負(fù)責(zé)人和柜臺促銷員，完全可以化敵為友，加強(qiáng)感情溝通，對于介紹公司產(chǎn)品的可以給些優(yōu)惠，即使不推薦，也不至于惡意詆毀，至少可以保持一個公平競爭的局面。
    ◆服務(wù)措施多樣化。
    電話溝通、短信祝福、登門家訪、專家小型義診。目的是多方式保證100%的回訪率和較高的回頭購買率。
    ◆服務(wù)內(nèi)容豐富化。
    服務(wù)內(nèi)容不再僅限于簡單的詢問服藥后的效果如何，還提供更多的服務(wù)項目，比如：檢查身體、保健按摩、日常保健常識、其他疾病的治療方法、專家的診治服務(wù)、逢年過節(jié)溫馨的祝福等等內(nèi)容。
    在廣告產(chǎn)品生存環(huán)境惡劣的情況下，公司能夠取得驕人戰(zhàn)績，除了縝密的策劃以外，公司全體員工功不可沒。沒有員工對方案的認(rèn)可，沒有員工執(zhí)行力的保證，再好的方案也只不過是紙上談兵！
    營銷不相信模式，相信各企業(yè)會根據(jù)自身資源和市場實際情況，找到屬于自己的那片陽光，閃放耀眼光芒，活出更多燦爛！


作者：呂紅濤： 具有8年醫(yī)藥保健品一線銷售實戰(zhàn)經(jīng)驗，中國本土醫(yī)藥保健品營銷探索者，“4+1”營銷模式的成功實踐者，擅長市場診斷、廣告創(chuàng)意、活動策劃。溝通信箱：fryyqh@163.com.